消耗是“太阳”产业——天然因为地球的通顺而产生了东升西落的现象，但领有恒定而平和的骨子。面对这么的太阳产业，投资便成为了一场更需要耐力和定力的长跑。

黑蚁为什么说消耗投资经久有契机？深耕食物饮料消耗行业多年，黑蚁成本的投资步调论是什么？

在FBIF2023食物投融资分论坛，黑蚁成本创举及经管合资东谈观点沛元围绕“消耗投资是一场长跑”进行了主题共享，带全球一齐寻找食物行业的“长坡厚雪”。

内容着手：6月15日，FBIF2023食物饮料创新论坛，食物投融资分论坛

共享嘉宾：张沛元 黑蚁成本创举及经管合资东谈主

【下文把柄演讲整理，内容有删省】

黑蚁成本是2016年树立的一家专注消耗投资的机构，在食物饮料行业依然投了许多品牌：在奶茶里投了喜茶，饮料投了元气丛林，酒投了江小白，乳业投了简爱酸奶等，5年里差未几投了30多家公司。

今天的主题是“消耗投资是一场长跑”，对于长跑的话题，咱们从三方面跟全球探讨：

1、长跑的赛谈：什么样的赛谈相宜长跑？

2、长跑的驱能源：消耗投资这场长跑靠什么驱动？

3、策略：若何判断一个企业能否经久奏凯？

食物饮料赛谈为什么相宜长跑？

为什么消耗边界不错有长跑的契机？这是什么样的赛谈？

起初，消耗行业提供了东谈主们普通生涯中必须的商品与办事，食物饮料更是为咱们每个东谈主提供物资和精神的营养。从商场限度的角度而言，食物饮料起初于能源、化工、高技术家具与交通运输，即使在经济阑珊时期，食物饮料的消耗指数也依旧坚挺，何况展现出十分强的抗周期性。

消耗商场滋长着繁多的契机，从成本商场发扬来看，比年来消耗公司的市值发扬起初行业大盘，2000-2022年时期，A股的普通消耗板块达成了约124倍的增长，可选消耗也达成了约9倍的增长。而就食物饮料行业而言，A股上市公司的总市值达到7.0万亿，位列第三，仅次于银行和医药；其他消耗子行业加在一齐则蓄意11.3万亿。全球看到这个赛谈是十分长，而且宽的。长是穿越周期，时期十分长；宽是赛谈十分大。

昔日的三年是相比重荷的三年，九行八业靠近着繁多的不确信性，关联词咱们看到在消耗场景再行掀开之后，食物饮料比其他行业展现出了更大的复苏弹性。

消耗的特点是全世界齐准的，限度大、安祥、穿越周期。那在中国，这里面有什么新的令东谈主容或的场合呢？

起初，中国最大的上风是商场够大。中国事全球第二大经济体，有全球第二大消耗商场、第一大集聚零卖商场，有最强的消耗供应链和首先进的消耗基础圭表。从需求端来看，咱们有14亿东谈主口基数，有握住增长的中产阶层消耗群体。

从供给端来看，中国在许多行业提供了全球产能的近30%，在全球供应链加快重构的配景下，不仅展示出繁多的成本上风，还展现出坚强的供应才略。

从消耗的基建来看，中国的电商生态，包括中国的高铁累计公里数，还有中国的快递基定都给中国的消耗商场带来繁多的发展活力。

信得过的驱能源在于：结构性变化

下一部分讲讲长跑的驱能源。

长跑和短跑的离别在于长跑是有氧通顺，有氧功能主要靠脂肪证据，是以长跑供能体系的驱能源和短跑是不一样的。

在消耗投资这场长跑里，若何找到报恩的驱能源？咱们认为来自5个字：结构性变化。

黑蚁昔日一直在探究中国消耗商场的结构性变化。那什么叫结构性变化？

有两个要津点：一是经久趋势，它不随从短期的经济周期而变动，而是社会文化发展到一个阶段所逐渐产生的变化；二是不成逆，结构性变化在消耗的三个要素（供给、需求、渠谈）里都不错找到。

为什么结构性变化不取决于经济的趋势？

比如，当全球养成了通顺风俗且通顺频率握住擢升，就会花更多的钱打通遵守装，更少的钱买失业服装，是以钱从失业类转到通顺类，这便是结构性变化。天然服装的举座消耗可能因为经济的周期出现波动，但这个波动所带来的影响小于结构性变化带来的影响。对于一级商场投资来说，找到了结构性变化，何况找到合适的买卖款式去把捏住这种结构性变化，就不错找到投资契机。

咱们再拆解一下，从三个消耗成分对中国的结构性变化进行剖析，有消耗者、渠谈、供应链。

咱们先看一下消耗者端，需求有什么样的变化。起初，刚提到东谈主们通顺意志在提高，通顺代表健康，是以东谈主们对健康的良善代表一种趋势，尤其在食物饮料边界，健康化的改进十分迅猛。举例黑蚁投的元气丛林，便是健康食物改进的缩影。再如全球看到东方树叶，这一也曾被喻为“最难喝饮料”的饮料在昔日两年销售额大涨，健康化便是一个结构性趋势。

第二是咖啡，亦然一个结构性的趋势，越来越多东谈主享受这种饮料以及生涯神志。咖啡以前是两大场景，第一是速溶，第二是商务性咖啡，如星巴克。关联词在咖啡商场越来越熟谙之后，咱们以为咖啡会酿成越来越多元化的消耗，从以前唯独速溶和商务，酿成刚需的咖啡和享受型的咖啡。刚需的咖啡一定要有性价比、要快，这便是瑞幸等品牌来称心的。

咱们认为消繁忙会再分化成南北极，一端挑升走性价比，另外一端走体验性道路，提供精神属性价值。而咖啡天生具备这两个价值，这在别的国度也考据了。在咖啡越来越熟谙的时候，全球对咖啡的体验需求也会分化，需要一个更有个性、更有生涯回味的咖啡品牌来称心，也便是杰作咖啡。是以咱们投资了M Stand，他们将空间瞎想、艺术和咖啡文化如鱼得水，来为消耗者注入持续的簇新感和刺激感，来提供咖啡除了功能属性除外的情绪价值。这亦然一种结构性的变化。

还有，跟着国度概括实力越来越坚强，民族自爱感也会驱动全球在消耗上的领受。四肢四大肤浅面巨头中唯一终结日资注入的企业，白象一度远远过期于另外三家，联系词在近两年，白象也展现出远超于行业的销售增长。这背后是它25年物换星移的苦守品性，举例经久雇佣颓势东谈主士，同期也经久践诺社会职守，它在郑州暴雨时期倾囊相助，这种肃静付出被消耗者所属意到。属意到之后，在网上进行了传播，径直股东了它销售额的高增长。

这些是咱们看到的需求端的消耗者变化，也便是健康的趋势、对体验的条目以及对民族自爱感的需求，它们是不随从经济周期而变化的。

从渠谈端来看，渠谈变化经久唯唯一个主旋律，那便是变得更有用率，因为渠谈的中枢是作念匹配。当咱们在谈判消耗左迁如故升级时，咱们也要谈判渠谈的效率，因为当渠谈的效率大幅擢升，消耗者就不错用更低廉的价钱买到更好的家具，天然从价钱上看起来是左迁，但其实是消耗升级。

电商对卖场的冲击催生出了新的线下款式。2022年寰球大卖场渠谈同比下滑11%，背后的原因是：大卖场原本的买卖款式是依靠高频低毛利的生鲜来勾引客流，通过标品更多的百货去赚取利润。但因为电商的冲击，标品被电商渠谈分流，是以对它们的买卖款式提议了很大的挑战。

而电商无法取代的那些品类，催生出垂直的、更围聚社区的款式，包括零食齐集店、熟食和生鲜生果店都发展成了社区业态，这是十分大的契机，亦然不成逆转的结构性变化。咱们投资的一家企业，叫赵一鸣零食，亦然发展很快的作念下千里商场的量贩零食齐集店。

赵一鸣零食

图片着手：小红书@赵一鸣零食

供给端的变化主要来自于时期的冲破和持续的工业化。有许多顶端的食物生物时期在这几年握住被专揽到食物边界。咱们投资的简爱酸奶到今天依然走入第8个岁首，它作念的是纪念酸奶骨子。在不添加任何其他配料、纯靠乳酸菌发酵的情况下，通过对家具工艺的诚心诚意，奏凯搭建“无蔗糖不酸”的完善坐褥制造体系，保证了酸奶安祥的口感、景色、酸甜度，从而达成无添加剂低温酸奶从0到1的时期冲破。同期，简爱也握住加码自己供应链开导，打通了从牧场到工场的全产业链障翳。

简爱酸奶

图片着手：简爱Simplove公众号

再便是持续的工业化。下一个案例是袁记云饺，它通过手工现包的品性完成现包水饺对速冻水饺的升级，同期用工业化技巧和时期措置了效率的问题，因为要现包不是一件难事，夫人浑家店每天早上5点钟和面打肉不错作念到现包，但成本很高，包括东谈主力成本、用户信任成本等。因为要获取用户信任，对夫人浑家店来说是需要时期的，唯独在这个社区运筹帷幄了10年才可能取得满盈的信任，让这个生意变得可持续。问题在于，不成以限度化复制。但当今袁记云饺通过工业化的技巧达成了品性、信任与限度化，既措置了效率尺度化，也便是成本的问题，又措置了体验的升级。刻下袁记云饺在寰球已有近3000家店的限度。

袁记云饺

图片着手：袁记云饺官方公众号

总结一下，咱们认为什么是长跑的能源？便是结构性变化，有需求端的变化、供给端的变化和渠谈端的变化，这些变化为中国的消耗注入了滚滚连续的能源，也带来了投资契机。

体验 vs. 效率，选对道路便是策略

长跑需要什么样的策略。

咱们奈何判断一个企业能不简略经久奏凯？在黑蚁里面，会参照效率和体验的二分法。在咱们看来，自古以来简略成为伟大企业的企业，绝大部分是在这两条路上奏凯的代表：

一是效率，二是体验。

什么是体验？体验的中枢是互异化，要提供跟竞争敌手不同的家具或者更好的家具，这叫作念体验。

效率的中枢是成本，不错是带来更低廉的价钱，也不错在雷同的价钱上获取更多的资源，比如更广的障翳、更多的曝光，或者更快的行能源。

咱们以为买卖款式的进化标的经久是在体验和效率上进行握住的擢升，而极致的买卖款式往往在体验和效率上持续起初竞争敌手。关联词咱们相比严慎的是，遭受在中间的公司，两端都思要，但不时两端都作念得不太好。

我举一个例子，比如茅台(600519)，唯一无二的体验通过情绪来达成，这是十分强有劲的神志，历史已大量次考据过。还有一种神志是通过供应链，在食物行业，通过强控上游来保证食物最终的体验是达到了更好的效率，比如洽洽瓜子，通过自建上游产区来达成家具的互异化。

包括咱们在北京投了一家作念烤串的公司，叫“很久以前羊肉串”，作念供应链强控，它会指定用什么样的羊，再指定宰杀场，导致它的羊肉不蘸料都可口，比起竞争敌手产生持续性的体验互异。

很久以前羊肉串

图片着手：官方视频截图

效率的例子，Costco是代表案例，通过精确SKU，销售款式带动。海天和百威属于坐褥效率的极致，通过当代化的技巧和更先进的坐褥款式，达成了更低的单元坐褥成本，使他们在渠谈端不错给出更多的利润，悉数买卖款式不错障翳得更广。

咱们一直期待找到在效率或者体验上持续起初竞争敌手的企业，但有两点需要强调：第一，体验和效率是不错彼此促进的；第二，在不同的时期，不同企业发展的阶段它的导向亦然不错编削的。

对投资机构而言，咱们认为要找到体验和效率的突变。体验不错通过时期达到悉数体验的擢升或者是互异化，比如戴森的电机时期不错让悉数体验进行突变。效率亦然不错进行突变的，比如说通讯时期不错让渠谈的用度镌汰，这亦然突变。

契机的判断在于，企业的策略、策略上，有莫得主见在体验和效率上持续起初竞争敌手。

咱们投资的赵一鸣零食是聚焦效率策略的极佳代表，它通过改进传统零食经销渠谈，径直与品牌方及工场谐和，镌汰涨价倍率，为消耗者提供极具性价比的商品领受，也为食物饮料企业的发展掀开了触达至州里县级消耗者的新的可能。这是一个十分健康的款式，达到三赢的款式——买到价廉物好意思的消耗者赢了、赚到钱的加盟商赢了、公司品牌还能持续盈利。同期当达到更大的限度之后，它不错跟上游拿到更大的议价权，卖得更低廉，持续把它的运营导向专注在镌汰成本，是持续进行成本策略的一个典型案例。

咱们投资的喜茶则是体验到效率的模范，四肢奶盖茶发明者和新一代奶茶的草创者，喜茶通过唯一无二的家具、极简工业风的门店瞎想、系列内容营销耕作了品牌的高势能，但跟着品牌的握住发展，喜茶也调遣价钱降至15-20元价位段，并通过加盟款式放大自己势能，进而将体验方面的上风革新为效率竞争上的助力。

在这么的情况下，改日它竞争的导向从体验酿成了效率，为什么？因为这个行业依然和10年前不一样了，依然出现许多家具强的敌手，这时候驱动要转到效率。是以全球看到喜茶这两年作念的动作，调遣门店，把大的门店调遣为小的门店连续优化，这时候它依然不需要再去依靠那些机场店、高插足、高产出的门店去拉品牌的势能。更低的门店插足、更快的回本周期以及更低廉的价钱，让它的商场变得更大。喜茶本年也达到了事迹方针的新高。

全球所熟知的特斯拉亦然一样，把电车的体验冲破到跑车级别，但最终特斯拉赢得商场是要靠坐褥效率，通过30万的Model 3去比拼坐褥效率。

总结一下，为什么咱们说消耗投资是一场长跑？

第一，消耗赛谈十分宽、十分长，这是由消耗商场决定的，中国商场又尤其宽、尤其长。

第二，消耗的驱能源是结构性的变化，中国事十分有活力的商场，消耗者在变化、渠谈在变化、供应链在变化，十分多的契机。

第三，是策略，咱们但愿找到简略在体验或者效率上持续起初敌手的企业。

本文首发于微信公众号：FBIF食物饮料创新。著述内容属作家个东谈主不雅点，不代表和讯网态度。投资者据此操作，风险请自担。